Marktforschung

Marktforschung - Compact Summary

Marktforschung Compact

Prüfungsstoff

1. Was & Wie gut? (Die Basics)

Definition

Systematisches Sammeln, Aufbereiten, Analysieren und Interpretieren von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zur Risikominimierung bei Entscheidungen.

Die 3 Gütekriterien

Objektivität

Ergebnis ist unabhängig vom Interviewer.

Reliabilität (Zuverlässigkeit)

Wiederholung unter gleichen Bedingungen = gleiches Ergebnis.

Validität (Gültigkeit)

Es wird gemessen, was gemessen werden soll (Das "Wahre").

2. Studienarten & Schweizer Kosten

Die 2 Hauptarten von Studien

1

Ad-hoc-Studie

Einmalig, massgeschneidert für ein spezifisches Problem.
("Die Momentaufnahme")

2

Tracking-Studie

Wiederholt, gleiches Design, misst Veränderungen über die Zeit.
("Der Film")

Was kostet Marktforschung? (Richtwerte CH)

Methode (n=500)	Preis ca.
Online Befragung (B2C)	CHF 17'000
Telefon Befragung (B2C)	CHF 35'000
Fokusgruppen (4x8 Pers.)	CHF 30'000
Online B2B (n=200)	CHF 12'000

3. Grundgesamtheit & Auswahl

Wer wird befragt?

Schritt 1: Der Grundsatzentscheid

A. Vollerhebung

Alle Elemente der Grundgesamtheit werden untersucht.

Exakt Sehr teuer

Praxis-Standard

B. Stichprobe (Teilerhebung)

Nur eine Teilmenge wird untersucht (Sample).

Wirtschaftlich Schnell

Grundgesamtheit

Alle relevanten Personen
(z.B. "Alle Schweizer")

Stichprobe

Strukturgleiches
Abbild

Repräsentativität

Die Stichprobe muss ein verkleinertes Spiegelbild der Grundgesamtheit sein. Nur dann gelten die Ergebnisse für alle.

Wie auswählen? Verfahren

Random (Zufall)

"Lotto-Prinzip". Jedes Element hat exakt die gleiche Chance.

Statistisch sauber Teuer / Oft unmöglich

Quota (Bewusst)

Stichprobe wird nach Strukturvorgaben "nachgebaut" (Modellierung).

Praxis-Standard Günstig

Typische Quoten-Kriterien

B2C (Privat)

Alter
Geschlecht
Region (z.B. D-CH)
Bildung / Einkommen

B2B (Firmen)

Branche (NOGA)
Firmengrösse (MA)
Funktion Kontakt
Region

Wie viele? Grössen (n)

n < 50

Qualitativ

Keine Statistik möglich. Nur für Verständnis & Exploration.

100-400

Grobe Tendenzen

Hoher Stichprobenfehler. Vorsicht bei Interpretationen.

1000+

Repräsentativ

Standard für "Ganze Schweiz". Kleiner Fehler (+/- 3%).

4. Sekundärforschung ("Desk Research")

Schritt 1 Nutzung bereits vorhandener Daten. Kostengünstig & schnell.

Interne Quellen

Absatzstatistiken / Umsatzzahlen
Kundenkartei / CRM-Daten
Rapporte des Aussendienstes
Frühere Studien
Rechnungswesen / Kostenrechnung

Externe Quellen

Ämter (BFS, SECO)
Verbände (Branchenzahlen)
Wissenschaftliche Institute
Banken / Geschäftsberichte der Konkurrenz
Social Media / Internet (Bewertungen)

5. Primärforschung ("Field Research")

Erhebung neuer Daten

Befragung

Quantitativ / Qualitativ
Persönlich, Telefon, Schriftlich, Online

Beobachtung

Feld / Labor
Manuell / Apparativ (Eye-Tracking)

Test / Experiment

Ursache-Wirkung
Pretest / Posttest

Spezielle Instrumente (Kurz erklärt)

Omnibus "Mehrthemenumfrage". Verschiedene Firmen stellen Fragen im gleichen Bogen. Günstig.

Panel Gleichbleibender Kreis von Personen wird regelmässig befragt (z.B. Haushalts-Panel).

Mystery Research Testkäufe. Geschulte Tester bewerten Service/Qualität verdeckt.

Data Mining Analyse grosser Datenmengen (Big Data) auf Muster und Zusammenhänge.

Delphi-Befragung Mehrstufige Expertenbefragung zur Prognose künftiger Entwicklungen.

Markttest Probeverkauf eines Produkts in einem begrenzten Testmarkt unter Realbedingungen.

Tracking Laufende Messung (z.B. Markenbekanntheit) zur Erfolgskontrolle.

Conjoint Ermittlung von Präferenzen durch Abwägen von Gesamtpaketen (Preis vs. Leistung).

6. Fragetechniken & Fragearten

Grundformen

Offene Fragen Keine Vorgaben. Befragter formuliert frei. ("Was halten Sie von...?")
-> Qualitativ, explorativ.
Geschlossene Fragen Antwortmöglichkeiten vorgegeben (Ja/Nein, Skalen, Auswahl).
-> Quantitativ, schnell auswertbar.
Skalenfragen (Skaliert) Messen die Intensität einer Meinung oder Einstellung.
- Likert-Skala: Zustimmung (Stimme voll zu ... Stimme gar nicht zu).
- Semantisches Differential: Polaritätsprofil zwischen Adjektiven (Modern <--> Altmodisch).

Spezielle Techniken

Direkte Fragen Zielen direkt auf den Sachverhalt. ("Wie alt sind Sie?")
Indirekte Fragen Über Umwege, z.B. bei heiklen Themen oder Image. ("Was würde Ihr Nachbar denken?")
-> Projektive Verfahren.
Gestützte vs. Ungestützte Fragen Bekanntheit mit Hilfestellung (Liste vorlegen) vs. spontane Nennung ("Welche Marken kennen Sie?").

7. Qualitativ vs. Quantitativ

Kriterium	Qualitativ	Quantitativ
Fragestellung	Warum? (Verstehen, Motive)	Wie viel? (Messen, Zahlen)
Stichprobe (n)	Klein (n = 10-50) Psychologisch repräsentativ	Gross (n > 100) Statistisch repräsentativ
Instrument	Gesprächsleitfaden (offen)	Fragebogen (geschlossen)
Typische Methoden	Fokusgruppen, Tiefeninterviews	Online-Umfrage, Telefoninterview

8. Marktanalyse & Kennzahlen

Der Marktkennzahlen-Trichter

Marktkapazität Theoretisch max. Aufnahme (Preis = 0)

Marktpotenzial Max. möglicher Umsatz bei optimalem Marketing

Marktvolumen Tatsächlicher Umsatz ALLER Anbieter

Marktanteil Umsatz des EIGENEN Unternehmens

Sättigungsgrad = (Volumen / Potenzial) * 100

Marktsegmentierung

Aufteilung des Marktes in homogene Gruppen.

Geografisch: Land, Region
Soziodemografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen
Psychografisch: Werte, Lifestyle
Verhalten: Preisbewusst, Markentreue

Persona

Ein konkreter, fiktiver Repräsentant einer Zielgruppe ("Gesicht geben").

"Christina Müller, 62, Ärztin. Will es unkompliziert und verlässlich. Fährt SBB um zu lesen."

9. Prozess & Auswertung

Achtung: Signifikanz

Ein Unterschied (z.B. 40% vs 42%) ist nur dann signifikant, wenn er nicht zufällig ist. Dies hängt von der Stichprobengrösse ab (Stichprobenfehler). Überlappen sich die Fehlerbereiche, ist der Unterschied wertlos.

Ablauf einer Studie

1

Definition

Problem, Ziel, Briefing

2

Design

Methode, Stichprobe, Instrument

3

Datenerhebung

Feldarbeit (Interview, Online)

4

Analyse

Codierung, Statistik, Auswertung

5

Doku

Bericht, Präsentation

6

Umsetzung

Entscheidungen treffen!

10. Datenschutz & Ethik

Transparenz Ziel und Auftraggeber offenlegen.

Freiwilligkeit Kein Zwang zur Teilnahme.

Anonymität Keine Rückschlüsse auf Einzelpersonen.